Yeni bir ürün fikriniz varsa onun kimler tarafından, ne kadar ve nasıl kullanılacağı; hangi acı noktalarına etki edeceği ve en nihayetinde nasıl gelir getireceği gibi konularda net olmak çok önemlidir. Harika fikirlerin, yanlış zamanda, yanlış hedef kitlelere pazarlanması sonucunda büyük fiyaskolara yol açması iş dünyasında şaşırtıcı bir şey değildir. SixDegrees.com, Pets.com ya da Microsoft’un WebTV’si kötü fikirler oldukları için tarihe karışmadılar. Tarihe karışmalarının sebebi ürünlerinin pazarla uyumunu kestirememeleri ve var olmayan bir ihtiyacı talep haline dönüştürmek istemeleriydi.
Bugün yukarıda bahsettiğimiz girişimlerin yapmak istediklerini az veya çok hayata geçiren farklı şirketler var. Facebook, SixDegrees’den sonraki önemli sosyal ağ oldu. Pets.com ise pet market fikrini daha o zamandan hayata geçirecek kadar vizyonerdi, bugün benzer işi yapan yüzlerce site mevcut. WebTV ise televizyon üzerinden internete girebilmeyi sağlıyordu ki bu, günümüzde kulağa gayet doğal gelen bir durum. Bunlar demek oluyor ki aslında bu fikirler oldukça iyi, hatta zamanlarının ötesindeydi.
O zaman neden tutmadılar? Neden ilk olmanın avantajını yakalayamadan tarihin tozlu sayfalarına karıştılar?
Ürün/Pazar Uyumu
Ürün pazar uyumu, ürün market uyumu ya da yaygın İngilizce kullanımıyla product/market fit ilk olarak Netscape’in kurucu ortaklarından Marc Andreessen tarafından ortaya atılmıştır. Andreessen’in tanımı şu şekildedir:
Ürün/pazar uyumu iyi bir pazar içerisinde, pazarı tatmin edecek bir ürünle bulunabilmektir.
Yine Marc Andreessen’e göre ürün/market uyumunu yakalayamamış bir girişimin başarılı olma ihtimali yoktur. Bu yüzden fikrinizin sunacağınız pazarla uyumlu olması sadece bir gereklilik değil, zorunluluktur. Fikriniz ne kadar iyi ve vizyoner olursa olsun pazara uygun değilse sürdürülebilir olmayacaktır.
Ürünün pazara uyumluluğunu ölçen en geçerli metriklerden biri ise Sean Ellis testidir. 12in6 adındaki şirketi ile gelişmekte olan start-up’lara danışmanlık hizmeti veren Ellis, ürün pazar uyumunu bir start-up’ın gelişim sürecindeki en önemli aşama olarak görmektedir.
Sean Ellis testi de bu danışmanlık süreci içerisinde edinilen tecrübeler sayesinde ortaya çıkmış ve kısa zamanda sektörel bir standart haline gelmiştir. Bu kalitatif test içerisinde müşterilere sorulan en belirleyici soru ise şudur:
Eğer ürünümüzü artık kullanamayacak olsaydınız ne hissederdiniz?
- Oldukça hayal kırıklığına uğramış
- Biraz hayal kırıklığına uğramış
- Hiç hayal kırıklığına uğramamış (Zaten ürün o kadar da kullanışlı değildi)*
Bu soruya verilen yanıtların sonucunda oldukça hayal kırıklına uğramış müşterilerinizin oranı %40’ı geçiyorsa, bravo, pazar uyumunu yakalamışsınız demektir.
Sean Ellis’e göre testi yapacak kişilerin de bazı özelliklere sahip olması gereklidir:
- Çekirdek ürün ya da hizmetinizi deneyimlemiş kişiler
- Ürün ya da hizmetinizi en az iki kere deneyimlemiş kişiler
- Ürün ya da hizmetinizi son iki hafta içerisinde deneyimlemiş kişiler
Testi uygulmanız için uygun kitleyi size sağlayacaktır.
Hiten Shah’ın 731 Slack kullanıcısının katılımıyla 2015 yılında gerçekleştirdiği Sean Ellis testinin sonucunu aşağıda görebilir, testin tamamına buradan ulaşabilirsiniz. Slack’in başarısının sebebinin müşterilerinin vazgeçilmezlerinden biri haline gelmesi olduğu ne kadar açık değil mi?
Ancak her ürün Slack gibi şanslı -daha doğru bir ifadeyle- pazara uyumlu olmayabilir. O zaman bazı şeyleri değiştirerek siz de hedef kitleniz için vazgeçilmez olmalısınız.
Test Skorum %40’ın Altında Kalırsa?
Emek, fikir ve nihayetinde can verdiğimiz o pek sevgili ürünümüz ne yazık ki bazen pazara uyumlu olmayabilir ve bu durumda üzülerek de olsa onu değiştirmemiz gerekebilir. Fakat hepimiz biliyoruz ki en güçlü, en hızlı ya da en zekiler değil, değişime en iyi ayak uydurabilenler hayatta kalır. Bu yüzden ürününüzü hedef kitlenizin değiştiği doğrultuyu kestirerek onların ihtiyaçlarına yönelik bir noktaya taşımalısınız. Fakat yanlış anlaşılmasın, burada müşteriler ne istiyorsa onu verin gibi basit bir yaklaşımdan değil, müşterilerin ihtiyaçlarını özümseyerek bunlara inovatif ve yaratıcı çözümler bulmaktan söz ediyoruz.
Hedef kitlenizi anlamanın en basit yollarından biri onları dinlemektir. Bunu anketler vasıtasıyla yapabilir ve ürününüzle ilgili önemli içgörüler elde edebilirsiniz. Ürününüz en çok hangi amaçla kullanılıyor, sizin öngördüğünüz şekilde mi kullanılıyor, ücretli ve ücretsiz kullanıcıların birbirlerinden farkı ne vb. birçok soruyla ilerleyebilirsiniz. Anketlerden daha verimli sonuç almak için şu yazımıza göz atabilirsiniz. Bire bir, derinlemesine görüşmeler ya da fokus gruplarla da benzer içgörülere ulaşabilirsiniz. Ancak bu tip görüşmeler daha uzun sürecek ve maliyetli olacaktır.
Pazara dair yapılan bu tip çalışmaların en önemli faydalarından biri, hedef kitlenin doğru seçilmemesi sonucunda azalan ürün/pazar uyumunu yükseltmek için üründe değil, müşteri kitlesinde değişiklik yapmanın daha doğru olduğunu gösterebilmesidir. Böylece büyük bir iş yükünden kurtularak minimal eklemeler ve farklı bir pazarlama stratejisiyle test başarınızı yükseltebilirsiniz.
Ürün/pazar uyumunu azaltan en önemli etmenlerden biri de yanlış tayin edilmiş acı noktalarıdır. Çözmek istediğiniz problemin ne kadar geniş bir kitleye hitap ettiğini ya da bu problemin göz ardı edilebilecek boyutta olup olmadığını iyice düşünmelisiniz. Yanlış seçilmiş bir problem, ürün ya da hedef kitle seçiminde büyük revizyonlar yapmayı gerektirebilir.
Son olarak ürününüzün nasıl kullanıldığını takip etmeyi unutmayın. Var olan müşterilerinizin neyi en çok aradığını, hangi noktalarda takıldığını, en çok nerede vakit geçirdiğini ya da nelerden şikayet ettiklerini bilmek, kendinizi geliştirmek için size birçok fırsat sunacaktır.
Sonuç
Ürün / pazar uyumu yeni bir girişime başlarken başarı için ön planda tutulması gereken önemli kıstaslardandır. Sean Ellis testi ise ürün ya da hizmetinizin pazarla uyumunu hızlıca ölçmek için uygulayabileceğiniz etkin bir yöntemdir. Ancak unutulmamalıdır ki Sean Ellis testi sadece bir ölçüttür ve %100 garanti vermez. Fakat öngörü yapabilmenizi ve ürününüzü geliştirebilmenizi sağlayan içgörüler sunar.
