Teknolojinin hayatlarımızda giderek daha fazla yer etmesi yeni kavramları da beraberinde getiriyor. Bazen daha önce hiç duymadığımız bir kavramı anlamaya çalışmamız, bazen de halihazırda kullanılan bir kavrama başka bir açıdan bakmamız gerekebiliyor. Müşteri Deneyimi (CX) ve Kullanıcı Deneyimi (UX) de bu noktada belki de en sık karıştırılan iki kavram. Bir bütünün iki parçası diyenler de var, aslında birinin diğerini kapsadığını söyleyenler de… Bu yazımızda sizinle tüm detayları paylaşmadan önce iki kavramı tanımlamakta ve kapsamlarını net bir biçimde açıklamakta fayda var.
Tanım
Basit bir tanımla müşteri deneyimi, müşterilerin bir firma ile yaşadıkları tüm etkileşimlerin bütünüdür.
Kullanıcı deneyimi ise müşterilerin ilgili ürün veya hizmeti kullanırken, deneyimlerken yaşadıkları, davranışları ve hissettikleri duygulardır.
Tanımlarda ilk göze çarpan fark, ilkinde, yani müşteri deneyimi tanımında uzun bir süreçten bahsedilirken, kullanıcı deneyiminde daha anlık bir durumun ele alınmasıdır. Müşteri deneyimi tanımındaki “bir firma ile yaşanan tüm etkileşimler bütünü.” markanın tüm temas noktalarında müşterileri ile nasıl etkileşimde olduğudur. Müşteri deneyiminde temas noktalarını 3 ana başlık altında ele alabiliriz:
1. Satış öncesi:
Sunduğunuz ürün veya hizmete müşterilerinizin neden ihtiyaç duyduklarını gösterdiğiniz bu aşama, genellikle tanıtım amacıyla yapılan pazarlama aktivitelerini içerir. Reklam, web sitesi, promosyon, e-posta gönderimi, broşür, sosyal medya, ağızdan ağıza pazarlama gibi bilinirliği arttırmaya yönelik iletişim ve satışa yönlendirme amacıyla yapılan tüm çalışmalar müşteri deneyiminin satış öncesi kısmını oluşturur.
2. Satış esnası:
Bir önceki aşamada markalar müşterilerle iletişim kurmaya çalışırken satış esnasında marka ve müşteri arasındaki etkileşim çift yönlüdür. Satış temsilcisi, satış ofisi, fuar alanı, web sitesi, mobil uygulama gibi satışın gerçekleştiği temas noktaları ya da satış sürecine dahil olan indirim, kampanya bilgilendirmesi, deneme süreci gibi durumların hepsi bu başlığın altında yer alan temas noktalarıdır.
3. Satış sonrası:
Satış sonrasında ise müşteri hizmetleri, anketler, sosyal medya, sadakat programları bulunmaktadır. Burada amaç, müşterilerin yeniden aynı markayı tercih edene kadar geçecek zamanda gerekli etkileşimin sağlanmasıdır.
Yukarıda da bahsettiğimiz gibi müşteri deneyimi aslında bir müşterinin tüm yolculuğunu kapsarken kullanıcı deneyim spesifik bir ürünün müşteri tarafından deneyimlenme sürecini kapsar. Bu ürün bir web sitesi, mobil uygulama, yeni bir araba, akıllı telefon ya da bir kalem bile olabilir. Ürünün arayüzü, kullanım kolaylığı, veri mimarisi, görsel tasarımı vb. birçok özellik kullanıcı deneyiminin konusudur.
Müşteri Deneyimi ve Kullanıcı Deneyimi Arasındaki İlişki Nasıldır?
Bu sorunun yanıtını anlamak için kullanıcı ve müşterinin farkını anlamak oldukça yardımcı olacaktır. Müşteriler deneyimin tümünü yaşarlar ve bu deneyimin bir kısmında kullanıcı olurlar.
Bir hava yolu firması üzerinden düşünelim. Tatile gitmek isteyen biri için tatil hayali kurmasıyla deneyimi başlar. Bu aşamada müşteri olmasa bile bilet almak için hava yolu şirketinin web sitesinden uçuşlara ve bilet fiyatlarına bakabilir. Seyahati için uçuş seçiminin ne kadar kolay olduğu, bilet satın alma işleminin kaç tık sürdüğü, sitenin yüklenme hızı, kullanım kolaylığı vb. tüm etkileşimler, kullanıcı deneyimi ile ilgilidir ve müşteri deneyiminin bir parçasıdır. Diyelim ki kullanıcı, bilet bastırmak yerine firmanın mobil uygulamasını indirmek ve kendisine özel kodu göstererek uçağa binmek istedi. Bu durumda uygulamanın içeriği de kullanıcı deneyiminin bir parçasıdır. Fakat tüm kullanıcı deneyimleri ve havalimanında yaşanan rötar, uçuş esnasında görevlilerin tavrı, uçuştan elde ettiği puanlar ise kullanıcı deneyiminden bağımsız olmakla beraber, müşteri deneyiminin bir parçasıdır.
Tüm bu sebepler; Müşteri deneyimi, kullanıcı deneyimini kapsar diyebiliriz. Bu durumu şematik olarak gösterirsek:
Bu yüzden kullanıcı deneyimi ve müşteri deneyimi birlikte çalışır ve birbirlerini karşılıklı olarak beslerler. Bu kadar iç içe olan iki kavram arasındaki çizgi ise, teknolojinin hızla geliştiği bu günlerde gittikçe daha da silikleşiyor. Başarılı bir kullanıcı deneyimi sağlamayan markalar otomatik olarak müşteri deneyiminden de geçer not alma ihtimalini kaybediyor.
Müşteri Deneyimi ve Kullanıcı Deneyimi Nasıl Ölçülür?
Gelelim işin belki de en önemli kısmına. Günümüzde firmalar; Kullanıcı/müşteri bizim hakkımızda ne düşünüyor? Ona gerçekten iyi bir deneyim sunabiliyor muyuz? gibi pek çok soruya cevap almak için müşterileri ile iletişime geçerek sundukları deneyimi iyileştirmek istiyor. İki kavram içinde farklı yöntemler kullanılmaktadır.
Kullanıcı deneyimi ürün odaklıdır ve sektör standardı haline gelmiş tasarımsal süreçler, A/B testleri gibi farklı noktalardan elde edilebilen sonuçlara bakılarak başarısı ölçülebilir. Ya da Google’ın sunduğu HEART gibi hazır bir taslak üzerinden ilerleyebilirsiniz.
Müşteri deneyimi ölçümleri ise NPS (Net Tavsiye Skoru), CES (Müşteri eforu skoru), CSAT (Müşteri Memnuniyeti) gibi farklı metriklerle yapılır. Bunun yanı sıra; yeniden satın alma, şikayet kapanma süresi,, churn (müşteri erimesi) oranı gibi farklı yöntemler de izlenebilir.
Müşteri deneyimi ve kullanıcı deneyimi için kıyaslanabilir ve kolay raporlanabilir ölçüm sistemleri kullanmak işinizi oldukça kolaylaştıracaktır.
Sonuç
Özellikle teknolojinin her geçen gün hayatımızın daha büyük bir alanını kapladığını düşünürsek, kavramların da ilerleyen dönemde birbirlerini daha çok besleyeceğini söylemek mümkün.
Bir kullanıcı deneyimi profesyoneli için ürününü ortaya çıkarırken müşteriye sunacağı deneyimi göz önünde bulundurması ve müşterinin yolculuğunu anlaması şüphesiz sunacağı kullanıcı deneyimini de yüksek seviyelere çıkarmasını sağlayacaktır.
Önemli olan olabildiğince tutarlı bir bakış açısıyla ilerleyerek baştan sona kusursuz bir deneyim sunmaktır.
