Kendi işletmenize müşterilerinizin deneyimini anlamak için gizli müşteri gönderiyorsanız, kulaktan kulağa oynuyorsunuz. Maddi ödül karşılığında kurumunuzla alakasız birisinin size sunacağı bilgiler ne yeterli ne de gerçek müşterinizin deneyimini yansıtacaktır. “Gerçek” ile kastettiğimiz şey gerçek müşterilerinizin gerçek deneyimleri. Geçenlerde düzenlenen KMD Sempozyumu’nda herkesin de bahsettiği gibi, bu deneyimlere ulaşabildiğiniz zaman hata ve başarılarınızdan öğrenir, markanızı geliştirirsiniz. Hala müşteri deneyimi yönetiminde gizli müşteri kullanmama fikrine uzaksanız, okumaya devam edin. Size anlatacaklarımız var.
Acı Gerçek
Sözlük anlamıyla gizli müşteri, işletmenin özel olarak anlaştığı kişi ya da şirketlerin, müşteri gibi gözlem yapıp rapor hazırlaması demek. Gizli müşteriniz yapay müşteri deneyimi sırasında önceden oluşturulmuş bir senaryoya göre davranır ve belirli detayları sonradan raporlayarak sizinle paylaşır. Tipik uygulamalarda durum şu şekildedir:
-Gelenler gerçek müşteriniz değiller. Açıkçası araştırmadan ziyade alacakları ücreti/hediyeyi daha fazla önemsiyorlar.
-Gördükleri genel durumunuzu yansıtmıyor. Ziyaret zamanı ve saati önceden belirleniyor.
-Aynı şubeye ayda iki kez gönderiliyorlar. Çalışanlarınız da büyük ihtimalle onları görür görmez tanıyorlar.
-Raporda sunulacak detaylar önceden belirli. Ekstradan yeni veri toplamalarını o anda isteyemiyorsunuz.
-Anında geri bildirim alıp etkileşim noktasında harekete geçmeniz imkansız.
-Kısıtlı ziyaret sayısından ötürü çalışan hataları da başarıları da abartılı etkiye sahip.
Bugüne kadar piyasada yaygın bir şekilde süregelen gizli müşteri kullanımı sizin müşteri deneyimi yönetiminize olumlu etkide bulunduğu noktalar elbette mevcut. Müşterileriniz sizinle her detayı paylaşmaz veya paylaşmak istemeyebilirler. Bilinçli bir şekilde farkına varamadıkları hatalar veya çelişkiler görüşlerini olumsuz etkilemesine rağmen size bu kusurları bildiremeyebilirler. Ayrıca, Market Research Society’nin (MRS) “Gizli Müşteri Kullanım Kılavuzu 2014” adlı çalışmasında da belirtildiği üzere, gizli müşteri profesyonel olarak sizi değerlendirirken gerçek müşteriniz için bu durum söz konusu değildir. Müşterileriniz size rakip firmaların faaliyetleri konusunda da size yardımcı olamazlar. Kısacası, profesyonel ve son derece detaylı bir kontrol mekanizması olarak veya rakibinizi gözlemlemek için kullanmıyorsanız, gizli müşteriyi yanlış kullanıyorsunuz. Söz konusu kendi markanız olduğunda gerçek müşterinizin sesini duymanız gerekiyor. Markanızla normalde alakası olmayan insanlardan elde edeceğiniz inorganik veri, fikirlerinizi yanlış yönde etkileme riski taşır. Yanlış fikirlerden de hatalı kararlar doğar. Kurumsal başarınız da hatalı kararlardan dolayı düşüşe geçer. Bunu kendinize yapmayın.
Başarı Size Yakışır
Peki gizli müşterisiz kurumunuzu nasıl denetleyeceksiniz? Cevabımız hazır: Dükkan içi anket kioskları, restoran masası veya otel odasında iletişim karekodları, mobil uygulamalar ve daha fazlası. Tipik Pisano uygulamalarında durum şu şekildedir:
-Geri bildirimler kendi gerçek müşterilerinizden gelir. Müşterilerinizin tek derdi daha iyi bir hizmet/ürün alabilmektir.
-Her ay binlerce gerçek müşterinizden geri bildirim alırsınız. Sadece tek bir günün tek bir saatini değil, genel durumunuzu öğrenirsiniz.
-Çalışanlarınız her müşterinize aynı standartta davranırlar.
-Karşınıza çıkacak müşteri deneyimi detayları sonsuzdur. Kurumunuz hakkında her türlü konuda geri bildirim alırsınız.
-Müşterinizin sesini gerçek zamanlı işitip anında harekete geçmeniz mümkün.
-Hataların ve başarıların etkisi abartılmaz. Çalışan ve işletme sahibinin aynı kaynaktan “gerçek” müşterinin memnuniyetini ölçüp bu veriler ışığında ortak kararlar almaları sayesinde çalışanlarınızın morali hep yerinde.
Pisano ile çalışmaya başlayan birçok müşterimiz 2017 yılında gizli müşteri çalışması yapmama kararı aldı. Siz de gerçeği yansıtmayan algılarla çalışmayı bırakın; kendi müşterinizden gelen görüşleri kullanarak hareket planınızı oluşturun. Piyasa araştırma stratejinizi bu yüzyıla uyarlayın ve gerçek müşterinize daha fazla odaklanın. Pisano olarak sizinle beraber başarı hikayenizi yaratmayı dört gözle bekliyoruz.
