"Satın alma işleminizi tamamlamak ne kadar kolaydı?"
Düşünün: Müşterilerinizin mobil uygulamanızdaki bilgilerini güncellemesi gerekiyor, ancak uygulamanız karmaşık bir labirent gibi görünüyor. Düğmeler kafa karıştırıcı, işlevler net değil ve giriş yapmak bir bulmaca çözmek gibi hissettiriyor. Hayal kırıklığı içinde ayrılıyorlar ve siz de sorunun ne olduğunu merak ederek bekliyorsunuz.
Ne yazık ki bu senaryo sık karşılaştığımız bir durum. Peki ya bu hayal kırıklığını anlamanın, müşterilerin markanızla etkileşime geçmesi için gereken çabayı ölçmenin bir yolu olsaydı?
Müşteri Efor Skoru (CES) ile tanışın.
CES veya Müşteri Efor Skoru, müşterilerin işlerini halletme, veya sorunları çözme kolaylığını değerlendirmede kullanılan hayati bir metriktir.
Bunu, müşteri deneyimi yolculuğundaki sorunları ölçmek için hassas bir terazi olarak düşünün. Müşteriler minimum engelle karşılaştığında ve süreçler arasında hızlıca gezinebildiğinde, CES iyi çıkmaya meyillidir ve bu zahmetsiz bir deneyim anlamına gelir.
Tersine, kötü bir CES, müşterilerin karşılaştığı önemli zorlukları gösterir ve süreçleri kolaylaştırmak ve genel memnuniyeti artırmak için iyileştirmelerin gerekli olduğu alanları işaret eder.
CES'i takip eden işletmeler, müşteri etkileşimlerindeki sorunlara ilişkin paha biçilmez bilgiler elde eder. Bu da daha güçlü müşteri ilişkileri ve olumlu bir marka algısı oluşturmalarını kolaylaştırır.
Müşteriler sorunsuz etkileşimler bekler ve işleri zorlaştıran işletmeler sadakatlerini kaybetme riskiyle karşı karşıya kalır. CES, süreçlerinizin gereksiz engeller yaratabileceği alanları belirlemenize yardımcı olur. Müşteri çabasını en aza indirerek, çeşitli avantajların kapısını aralarsınız:
Müşteriler hedeflerine kolayca ulaşabildiklerinde, sadık kalma ve markanızın savunuculuğunu yapma olasılıkları daha yüksektir.
Hayal kırıklığı genellikle müşteri kaybına yol açar. Düşük bir CES puanı, sorunlu noktaları çözerek müşteri kaybını önlemenize yardımcı olur.
Süreçleri kolaylaştırmak, müşterinin işlerini halletmesini çok daha kolay hale getirir ve şirketinizle çok daha az temas kurmasını sağlar, bu da onları mutlu etmek için harcadığınız çabayı azaltır.
Temel CES sorusu basit olsa da, etkili ölçüm için bundan fazlasına ihtiyaç vardır. İşte daha derine inmenin ve daha zengin içgörüler elde etmenin yolları:
CES anketlerini manuel olarak göndermek, sonuçları toplamak ve içgörü elde etmek geniş bir müşteri tabanı için pratik değildir. Pisano gibi VoC araçları anket dağıtımını, veri toplamayı ve analizi otomatikleştirerek bu süreci kolaylaştırır. Bu araçlar ayrıca çeşitli temas noktalarıyla entegre olabilir ve müşteri yolculuğu boyunca CES geri bildirimlerini yakalamanızı sağlar.
Standart "Ne kadar kolay...?" sorusu işe yarar, ancak bunu belirli etkileşimler için özelleştirmeyi düşünün. Örneğin:
1-7'lik basit bir ölçek yaygın olsa da, açık uçlu geri bildirim için metin kutusu gibi seçenekler eklemeyi düşünün. Bu, niceliksel skorun yanı sıra değerli niteliksel bilgiler de sağlayabilir.
Günümüzde VoC araçları gibi gelişmiş teknolojiler sayesinde, tek kanallı CES anketleriyle sınırlı kalmanıza gerek yok. Anketlerinizi stratejik olarak şu kanallara entegre edin:
Açık uçlu yanıtlarda, geri bildirimleri kategorize etmek için duygu analizi araçlarını kullanın. Bu, sayısal puanın ötesinde gizli içgörüleri ortaya çıkarabilir.
CES'i tek başına değerlendirmeyin. Müşteri deneyiminin bütünsel bir görünümünü elde etmek için CSAT skorları, Net Tavsiye Skoru (NPS) ve müşteri geri bildirimleri ile birleştirin.
Bu adımları izleyerek, CES'i basit bir skordan ziyade tüm müşteri yolculuğu boyunca iyileştirmeler yapan güçlü bir araca dönüştürebilirsiniz.
CES skorunuzu aldıktan sonra sıra bunu eyleme dönüştürmeye gelir:
Saygın bir bankanın hırslı CX lideri Miranda'yı hayal edin. Şube içi deneyimler için olumlu müşteri yorumlarına rağmen, Miranda mobil uygulamada bir şeylerin yanlış gittiğinden şüpheleniyor. Ölçümler yüksek benimseme oranları gösterirken, veriler endişe verici bir trendi ortaya çıkardı: mobil bankacılık işlemlerinde önemli bir düşüş.
Temel nedeni anlamaya kararlı olan Miranda, Müşterinin Sesi (VoC) araçlarından yararlanmaya karar verdi. Bu araçlar çeşitli kanallar üzerinden müşteri geri bildirimlerini yakalayarak müşteri duyarlılığının daha derinlemesine anlaşılmasını sağlıyor. Mobil uygulamaya bir CES anketi entegre eden Miranda, her işlemden sonra basit bir soru sordu: "Bugün bankacılık işleminizi tamamlamak ne kadar kolaydı?"
Sonuçlar bir farkındalık yarattı. Ortalama CES puanı endişe vericiydi. Miranda VoC verilerini daha derinlemesine inceledi. Metinsel geri bildirimler tekrar eden bir konsepti ortaya çıkardı: müşteriler uygulamayı kafa karıştırıcı ve gezinmesi yorucu buluyordu. Birçoğu belirsiz menülerden, gizli özelliklerden ve hantal giriş sürecinden şikayetçiydi.
Bu verilerle donanmış olan Miranda, bulguları uygulama geliştirme ekibine sundu. Başlangıçta şüpheci yaklaşan geliştiriciler, olumsuz geri bildirimlerin çokluğu karşısında ikna oldular. Birlikte, müşteri görüşlerine dayanarak uygulamayı yenilemeye giriştiler:
Sonuçlar çarpıcı oldu. Yenilenen uygulamanın kullanıma sunulmasından sonraki birkaç hafta içinde CES puanı inanılmaz ölçüde iyileşti. Daha da önemlisi, mobil bankacılık işlemleri %30 oranında arttı. Müşteriler uygulamanın kullanım kolaylığı hakkında övgüler yağdırırken, birçoğu sosyal medyada ve uygulama mağazası incelemelerinde iyileştirmeleri övdü.
Miranda'nın hikayesi CES'in gücünü örnekliyor. Müşteri çabalarını ölçerek ve VoC araçlarından yararlanarak gizli bir sorunu tespit etti ve yalnızca müşteri deneyimini iyileştirmekle kalmayıp aynı zamanda bankanın kârlılığını da artıran bir çözüme öncülük etti. İşte CES'in gerçek potansiyeli!
Pisano olarak sorunsuz bir müşteri deneyiminin ne kadar önemli olduğunu biliyoruz. En önemli deneyim yönetimi metriklerini en etkili şekilde ölçümlemeniz için tasarlanmış Pisano Deneyim Yönetimi Platformu şunları yapmanızı sağlıyor: