Müşteri deneyimini incelemek ve değerlendirmek için geliştirilmiş NPS, CSAT gibi farklı metrikleri daha önce incelemiştik. Ancak, bir işletmeye müşteriyle birlikte bir yolculuk kurgulama ve deneyim gerçekleşmeden önce bunun kapsamını planlamaya yardımcı olma imkanı tanıyan başka kavramlar da var. Müşteri yolculuğu haritası, günümüzde hiç kimsenin önemini inkar edemeyeceği işlevsel bir araçtır.
Müşteri Yolculuğu Haritası, müşteri yolculuğu yönetimi çatısı altında yer alan daha kapsamlı bir alanın parçası olarak konumlandırılan kilit bir CX (Müşteri Deneyimi) aracıdır. Bu sayede, müşterilerinizin şirketinizle gireceği etkileşimi ve temas noktalarını önden planlayarak optimize edebilirsiniz.
Pisano Akademi'de bu yazı ile, CX dağarcığınız içinde yer alması gereken ve süreçlerinizin verimliliğini geliştirecek bir araç olan Müşteri Yolculuğu Haritası hakkında konuşacağız. Ayrıca neden bu yöntemin kilit role sahip olduğu ve Müşteri Yolculuğu Haritası ile nasıl şirketinize fayda sağlayabileceğinizden bahsedeceğiz.
Müşteri yolculuğu haritası, esasen bir müşteri yolculuğu haritasının oluşturulmasını veya kelimenin tam anlamıyla müşterinin yolculuğunun görselleştirilmesini ifade eder. Fakat müşteri yolculuk haritası nedir?
Müşteri yolculuğu haritası (Customer Journey Mapping, CJM) potansiyel bir müşterinin şirketinizle olan etkileşiminde geçtiği basamakların bir planıdır. Müşteri yolculuğu, potansiyel müşterinin işletmenizin sunduğu ürün ve hizmetler hakkında farkındalığı olduğu erken aşamalardan başlar ve şirketinizle bağ kurduğu ve sizin elçiniz olduğu son kademelere kadar giden bir yolculuk planıdır.
Müşteri yolculuk haritası genellikle, her bir müşterinin bu temas noktalarından yola çıkarak yolculuğun belirli segmentlere ayrılmasıyla başlar. Farklı kategoriler, kırılımlar, zevk ve acı noktaları müşteri yolculuğunun akışını şekillendirir. Yolculuk haritasındaki segmentler sektör, işletme veya bazı noktalarda ürün bazında diğerlerine göre farklılık gösterir. Günümüzde tüm şirketlerin özgün bir müşteri yolculuğu haritasına sahip olmak için çaba göstermelerinin nedeni budur.
Bu yolculuk tipik olarak potansiyel bir müşterinin işletme, ürün veya hizmet hakkında bilgi edindiği farkındalık aşamasıyla başlar. Ardından, potansiyel müşterinin farklı seçenekleri değerlendirirken sunduğunuz deneyimi dikkate aldığı değerlendirme aşaması gelir.
Bir sonraki adım, potansiyel müşterinin gerçek bir müşteriye dönüştüğü nokta olan satın almadır. Satın alma aşaması, satış ve pazarlama çabalarının karşılığını gösterdiği yerdir. Birçok geleneksel işletme bu adımı yolun sonu olarak adlandırsa da, asıl yolculuk bu noktadan sonra başlamaktadır.
Elde tutma aşaması, günümüzde çoğu işletmenin kendilerini geliştirmek için mücadele ettiği aşamadır. Müşterinin şirketinizle olan ilişkisini sona erdirmemekle kalmayıp, aynı zamanda yolun bir sonraki ve son aşamasına da hazırlanmak için Müşteri Deneyimini bir şekilde iyileştirmeye çalıştığınız yer burasıdır: Savunuculuk (Advocacy).
Bir savunucu, şirketten ve hizmetlerinden o kadar memnun olan bir müşteridir ki, bir marka elçisi olarak hareket edeceklerdir. Bu müşteriler, ailelerini ve arkadaşlarını memnun oldukları hizmet ve ürünleri kullanmaya teşvik etmek için ağızdan ağıza iletişim gücünü kullanacaklardır. Bu güçlü referans akışı, tüm Müşteri Yolculuğu Haritası eforlarının etkisini kanıtladığı yerdir.
Daha önce hiç gerekli olmayan ekstra bir şey olarak düşünülürken, Müşteri Yolculuğu Haritası her geçen gün iş dünyasında giderek daha popüler hale geliyor. 2018'deki bir rapor, incelenen kuruluşların üçte ikisinin müşteri yolculuğu haritasını kullandığı ortaya çıkmıştır. Bu da bu yöntemin kadar popüler olduğunu ortaya koymaktadır. Aynı rapor ayrıca bu kuruluşların yüzde 85'inin müşteri yolculuğu haritasının olumlu veya çok olumlu bir etki sağladığını ifade ettiğini belirtmiştir. Bu, tüm işletmeleri müşteri yolculuğu haritası metoduna bir şans vermeye teşvik edecek kadar dikkat çekicidir.
Bu basit görünümlü planlar, tüm müşteri etkileşimlerini ve acı noktalarını gösteren bir harita görevi görür. İyi bir görselleştirme ile potansiyel bir müşterinin tüm yaşam döngüsünü büyük resimde inceleyebilirsiniz. Bir müşterinin yolculuğunun çeşitli aşamalarında nasıl hareket ettiği hakkında bir fikre sahip olmak, onları hangi aşamada kaybetme tehlikesini yaşadığınızı ve onların savunuculara dönüşmesini kolaylaştırmak için hangi basamaklara eğilmeniz gerektiği hakkında bilgi sunar.
Müşteri Yolculuğu Haritası ile ortaya çıkan veri, yalnızca müşteri deneyiminizi geliştirmek amacıyla değil, aynı zamanda diğer ekiplerin verimliliğini artırmak için de faydalıdır. Çoğu şirket, müşteri yolculuğu haritasını kullandıktan sonra kayda değer pazarlama, lojistik ve dağıtım iyileştirmeleri elde eder. Bunun nedeni, Müşteri Yolculuğu Haritası çıkarıldığında, ondan önce görünmeyen bazı sorunların tespit edilmesidir.
Müşteri yolculuğu haritasını görselleştirmek için öncelikle her müşteri yolculuk haritasının altyapısı olarak hizmet edecek temel bilgilere ihtiyacınız var. Markanın alıcı personalarının, ideal müşteri profillerinin tam olarak anlaşılmasına, satın alma aşamaları hakkında önceden bilgi edinilmesi gerekmektedir. Bu temel bilgileri topladıktan sonra, yolculuğu analiz etmeye ve temas noktalarının yanı sıra müşteri etkileşimleri ve kararlarına ilişkin ayrıntılı bir incelemeyle müşteri yolculuk haritası oluşturmaya devam edebilirsiniz.
Gerçekten de haritalanacak birden fazla yolculuk olduğundan, hangisi üzerinde çalıştığınızdan emin olun. Haritayı gerçeğe daha yakın hale getirmek için insanları, süreçleri, temas noktalarını ve ölçümleri mümkün olduğunca sürece dahil etmeye çalışın.
Pisano Akademi'nin bu makalesinde, her işletmenin CX dağarcığındaki en değerli araçlardan biri olan müşteri yolculuk haritasını açıkladık. Bunun ne kadar önemli olduğunu ve onu kullanan şirketlerin neden dikkate değer bir olumlu etki yaşadıklarını tartıştık.