Aşağıda gördüğünüz grafik 2015 yılından başlayarak toplam alışveriş içerisinde e-ticaretin payını gösteriyor. 2015 yılında toplam alışverişlerin %7,4’ünü oluşturan internet alışverişi günümüzde payını neredeyse %12’ye çıkarmış durumda. Bu oranın 2021’e gelindiğinde ise %17,5 olması bekleniyor.
Bu inanılmaz biz dönüşüm. Tüketici alışkanlıkları hiç olmadığı kadar hızlı bir şekilde değişiyor. Dünyaca ünlü birçok perakende zinciri ya zor durumda ya da şimdiden iflaslarını açıkladı. Bir yandan Amazon ve Alibaba gibi e-ticaret devleri ise sürekli rekorlarını yeniliyorlar. Perakende çevrelerinde bu dönüşüme nasıl ayak uydurulabileceği konuşulurken en çok üzerinde durulan kavramlardan bir tanesi: deneyimsel pazarlama.
Deneyimsel pazarlama, kabaca bir tanımla, bir markanın müşterilerinin tüm duyu organlarına hitap eden deneyimler üretme ve bu deneyimler üzerinden müşterileriyle bağ kurma hedefiyle geliştirdiği stratejiler ve yaptığı etkinliklerdir. Kavram, aslında uzun zamandır etkinlik pazarlaması, engagement marketing gibi isimlerle hayatımızda olsa da son dönemde geçmişten daha popüler bir durumda. Yeni gelen jenerasyonun satın alma tercihleri ise bu durumun temel sebebi.
Harris Poll tarafından 2014 yılında Eventbrite için gerçekleştirilen araştırmaya göre Y kuşağının %78’i arzu ettiği bir objedense beklediği bir etkinliğe para vermeye daha yatkın. Geçmiş kuşaklardan farklı olarak Y kuşağı, deneyim yaşamayı ve bu deneyimleri çevresiyle paylaşmayı maddi zenginlikten daha kıymetli görüyor. Sosyal medyanın bu yaklaşımdaki etkisi elbette yadsınamaz, ancak durumun bu şekilde gelişmesinde ekonomik süreçlerin de payı büyük. Gençler için para biriktirmek ve yatırım yapmak zorlaştıkça, en azından elindekiyle hayattan keyif almaya çalışmak daha mantıklı bir çözüm olarak ortaya çıkıyor. Ancak tersi de doğru… Deneyim kültürü yükseldikçe birikim ve yatırım yapmak zorlaşıyor. Kısacası mekanizma iki yönlü çalışıyor, Y kuşağını anlamak aslında bu yüzden çok kolay.
Geçmişte merkezine faydayı alan satıcıların bugün deneyime yönelmesinin bir başka sebebi de sunulan ürün ve hizmete ek olarak yaşanan deneyimlerin kendi başına değer yaratabilmesi. Buna en iyi örnek de elektronik devi Samsung’un Manhattan’a açtığı yeni pop-up mağaza.
“Buradan bir şey almanızı istemiyorum.” - Michael Koch
Samsung’un Sr. Mağazalar Geliştirme Direktörü olarak görev yapan Michael Koch’un bu sözleri perakende sektörünün yeni rotası hakkında önemli ipuçları veriyor. 2016 yılında açılan pop-up mağaza 5200 metrekare büyüklüğündeki bir alanda etkileşimli sanat eserleri, müzik kayıt stüdyosu, VR ve duvarlar dolusu dev ekranlar sunuyor. Ancak mağazada satın alabileceğiniz tek şey; kahve. Koch mağazayla ilgili olarak “Burada herkesin yeni bir deneyim yaşamasını istedik. Öyle bir deneyim ki bağlantı kurabilsin, ilgilensin ve bir parçası gibi hissedebilsinler.” diyerek deneyimi ne kadar önemsediklerini vurguluyor.
Kaynak: Engadget
Evet biraz uç bir örnek olabilir, fakat zamanın ruhunu yansıttığı kesin.
Sadece Samsung değil birçok marka, deneyimsel pazarlama anlayışının bir uzantısı olarak özellikle tatil dönemleri, bayramlar ya da özel günler öncesinde müşterilerinin ilgisini çekmek için pop-up mağazaları kullanıyor. Pop-up mağazaların sağladığı avantajlar ise şöyle:
Merak uyandırır: Bu mağazalar genellikle özel dönemlerde ya da belirli konseptler ile açılır. Örneğin H&M geçtiğimiz sene modacı Erdem Moralıoğlu ile yaptığı iş birliği sonucu ortaya çıkan ERDEMxH&M koleksiyonunu Los Angeles’tan İstanbul’a birçok farklı şehirde açtığı pop-up mağazalar ile tanıtmıştı. Koleksiyon uzun süre gizli tutulmuş ve bu pop-up mağazalar için gerçekleştirilen büyük partiler ile tanıtılmıştı.
PR değeri taşır: Üstteki madde ile bağlantılı olarak bu tip mağazalar yarattığı “hype” sayesinde markalara basında daha fazla yer bulma şansı sağlar.
Az zamanda çok iş yapar: Süreli bir pop-up mağaza açmanın en güzel taraflarından biri müşterilerin bu mağazanın kısa süre orada olacağını bilmesi sebebiyle keşfetmeye daha açık olmasıdır. Tereddütsüz bir biçimde kapıdan girip, içeride neler olduğunu görmek isteyecek hatta gelmişken biraz alışveriş yapmaktan çekinmeyeceklerdir.
Masrafları kısma imkanı sunar: Bu elbette mağazanızın içinde neler yapacağınızla direkt olarak ilgili. Fakat şık bir caddede ortalama bir dükkana vereceğiniz yıllık kirayı düşünecek olursanız, birkaç aylık bir pop-up mağazanın size ne kadar tasarruf ettireceğini görebilirsiniz.
Deneme yanılma özgürlüğü sağlar: Biraz risk almak mı istiyorsunuz? Bir konsept oluşturun ve onu pop-up mağazanız üzerinden paylaşarak müşterilerinizden geri bildirim toplayın. Sonuçlar size aldığınız riske değip değmediğini gösterecektir.
Üstelik bir pop-up mağaza açmak ya da deneyimsel pazarlama faaliyetleri yapmak için illa bir perakendeci olmak gerekmiyor. Örneğin ünlü oyuncu Sarah Jessica Parker bile ayakkabı tutkusunu New York’ta bir pop-up mağazaya dönüştürebiliyor. Fakat örnekler bununla da sınırlı değil… Her ne kadar deneyimsel pazarlama perakendeciler tarafından bir çıkış yolu gibi görülse de dijital markalar da zaman zaman müşterilerine deneyimsel pazarlama ile dokunmaya çalışabiliyor. Google da işi ekran dışına çıkarıp müşterisine mağazada ulaşmak isteyen markalar arasında.
Geçtiğimiz sene Manhattan’da açılan Google’ın pop-up mağazasına teknoloji ile eğlencenin aşk çocuğu desek abartmış olmayız. Dev balonlar, etkileşimli duvarlar ve rengarenk bir ortam içerisinde bir oyun parkındaymış gibi hissetmek mümkün.
Kaynak: Scales & Models
Peki deneyimsel pazarlama sadece pop-up mağazalardan mı ibaret? Tabii ki değil. Müşteri ile karşı karşıya geldiğiniz her an bir deneyimsel pazarlama aktivitesi fırsatı olabilir.
Geçtiğimiz senelerde IKEA’nın İngiltere’deki müşterilerini sadece bir geceliğine yatılı olarak misafir etmesi, dev bir pijama partisi deneyimi yaşatmasının yanında katılımcıların IKEA yataklarını test etmelerine olanak sağlamıştı. Ya da bir müze… Heineken Experience, yıllardır Amsterdam’a gelen ziyaretçilerin üretimden tadıma bir Heineken deneyimi yaşamalarını sağlıyor. Keşke kapıdaki kuyruk deneyime dahil olmasa :)
Yaratıcı olun, mutlu eden fikirler bulun ve fiziksel ortamda insanları şaşırtın. Teknoloji insanları güldürmenin ve onlara farklı deneyimler yaşatmanın en kolay yolu olsa da tek yolu değil. Adı üstünde “Deneyimsel Pazarlama”, amaç farklı hissettirmek ve eşsiz deneyimler yaratarak markanızı müşterilerinizin aklına kazımak.
Bir perakendeci değil misiniz? O halde hemen “B2B Pazarlama ile Potansiyel Müşteri Kazanmak için 5 Faydalı Yöntem!” yazımıza göz atın!
