TEB, 25 Kasım 2016 Cuma günü farklı sektörlerde müşteri deneyimi yönetimi üzerine verimli ve eğlenceli bir etkinlik düzenledi. Perakende sektörünün birçok lider ismi bir araya gelerek müşteri deneyimi yönetiminde nelere dikkat ettiklerini dinleyiciler ile paylaştı.
Etkinliğin sunucusu TEB Müşteri Deneyimi Yöneticisi Alper Ekşioğlu idi. Alper Ekşioğlu her konuşmadan önce verdiği kısa ve öz girişlerle dinleyicilerin konuşmaya daha hızlı adapte olmasını ve geçişlerin akıcı seyir izlemesini sağladı.
Etkinlikte herkesin ortak olarak bahsettiği nokta, müşterilere doğru temas noktalarında kaliteli hizmet verebilmekti. Perakende sektöründe herkesin amacı olan müşteri sadakatinin anahtarı olan müşteri deneyimi yönetimini konuşma başlıkları üzerinden anlatalım.
1.Boyner Müşteri Deneyimi Yolculuğu
Görkem Ihlamur (Boyner Müşteri Deneyimi Birim Yöneticisi)
Önceden ürün odaklı olan pazarda kaliteli bir ürün ya da iyi bir hizmet vererek sektörde ilk sıraya oturabiliyordunuz. Günümüzde ise müşteri kendini özel hissetmediği müddetçe size şans dahi vermiyor.
HBR’ın yaptığı bir araştırmaya göre müşterilerin %89 olumsuz deneyimi sonrası başka firmaya geçiyor. %48 i bunu etrafındaki kişilerle paylaşıyor. Yani kötü bir müşteri deneyimi size bir müşteriden daha fazlasına mal olabiliyor. Bunun yanında müşterilerin %86 sı iyi bir deneyim için %25 daha fazla ödemeye razı. Durum böyle olunca müşteri deneyiminde kişiselleşmeye gitmekten başka çare kalmıyor.
Sorun şu ki onca müşteri arasında her bireye özel bir deneyim sunmanın yolu nedir?
Boyner, müşterisine özel avantajlar sunduğu Boyner kartı ile dijital anketleri entegre etti. Böylece bir müşteri alışveriş yaptığında kasa önündeki dijital anketler kişiye özel isimle çıkıyor ve kişiselleştirilmiş anketler müşteriye sunuluyor. Aynı sisteme müşteri, açık uçlu yorumlar bırakarak Boyner’in alacağı aksiyon planlarında da yol gösterici oluyor. Boyner bu sistemle 25 milyonluk bir veri tabanını yönetebiliyor.
Boyner kişiye özel gerçek zamanlı anketlerle satışlarını ve mutlu müşteri sayısını artırıyor.
2.Müşteri Deneyimi Dönüşümünü Tasarlamak
Abdülkadir Ercan Demirtaş (Türk Telekom Müşteri Deneyimi Yönetimi Başkanı)
Müşterilerinizin gerçekten ne düşündüklerini anlamak için tek bir kanaldan gelen verilere bakmak çok da doğru değil. Örneğin sadece NPS sonuçlarına bakarak bir işletmenin müşteri memnuniyeti konusunda başarılı olduğu sonucuna ulaşılamaz.
Dikkat edilmesi gereken bir nokta var ki müşterilerden gelen verilerin ayrı ayrı kanallarda olması ekipler arası iletişimsizlik olduğu takdirde kaosa sebep olabilir. Bu nedenle müşterilerden gelen veriler için ortak bir iletişim dili bulunmalıdır.
Abdülkadir Demirtaş çözümün gerçek zamanlı platformlardan geçtiğini söylüyor ve herkese de bunu tavsiye ediyor. Müşteri, geri bildirim ve veri bırakır bırakmaz anında tüm yetkili kişilerin kanallarında olması başarılı bir müşteri deneyimi yönetiminin gerçekleşmesine olanak tanır.
Bunun yanında verilerden yola çıkarak oluşturulan aksiyon planlarının ilgili ekiplere kabul ettirilmesi gerekir. Türk Telekom bu konuda başarılı bir örnek teşkil ediyor. Müşteri memnuniyeti sistemlerine bir de çalışanları için bir kısım ekliyor. Çalışanlarına “Sence şu an hizmet ettiğin müşteri ne kadar mutlu?” diye soruluyor. Aslında buradaki sorunun amacı çalışanın, hizmet verdiği müşteriyi gerçekten incelemesine ön ayak olmak.
3.Finans Dünyasında Büyük Veri; Geleceğin Bankacılığına Bugünden Hazırlanın
Özgür Kaynar (Teradata Kıdemli İş Danışmanı)
Rekabetin bu kadar çok olduğu bankacılık sektöründe müşteri sadakati nasıl sağlanır? Müşteri kötü bir deneyim yaşadığı anda çalıştığı bankayı anında bırakabiliyor. Daha sonra bankanın o müşteriyi geri kazanması için 3 kat daha fazla enerji harcaması gerekiyor.
Özgür Kaynar böyle bir durum yaşanmaması için yapılması gereken 5 aksiyon sunuyor.
a.Müşteri nerede sorun yaşıyor, tespit etmek
b.Müşteri geri bildirimlerini her kanaldan almak ve bunları mobilite etmek.
c.Basit ve kullanışlı tasarım
d.Müşteri geri bildirimlerini dinlemek, bildirimlerden ders çıkarmak ve bunları uygulamak. Bu döngü hep devam eder, çünkü müşterilerden gelen geri bildirimlerin sonu yoktur.
e.Çevik olmak. Kendini hızlı bir şekilde değiştirip geliştirebilmek gerekir.
Örneğin, bir bankada müşteri ana ve alt kanallardan işlem yaparak banka ile iletişime geçer. Müşterilerin hesap açışı ve kapatışı görülür. Fakat müşterileri, sisteme girerken yavaşlatan süreçler görünmez. Yine de bunlar müşteri deneyimini etkiler. Bu nedenle ayrıntıları tüm ekibin bilmesi gerekir.
4.Rekabette Farklılaşmak için Ürün mü Müşteri Deneyi mi?
Deniz Devrim Cengiz (TEB Dijital Bankacılık Grup Direktörü)
Bankacılık sektöründe yeni kuşak müşteriyi nasıl sadık müşteriler haline getirirsiniz? Ürün ile artık müşteriyi çekmek mümkün değil. Ancak müşteri deneyimi ile fark yaratarak yeni müşterileri işletmenize kazandırabilirsiniz.
Deniz Cengiz bu konuda 3 çözüm sunuyor:
a.İnsan teması
Yeni nesil müşteriler, bankasıyla arkadaşı gibi konuşmak ve konuştuğu kişiyi kanlı canlı olarak görmek istiyor. Tıpkı bir arkadaşına whatsapp’tan yazdığında anında cevap aldığı gibi bankasından da anında cevap bekliyor. Yeni nesil müşteriler için 1 saat bile cevap beklemek için çok uzun bir süre.
b.Kişiselleştirme
TEB, Cepteteb uygulaması için kadın ve erkekler için ayrı, reklam kampanyasının yayınlandığı yer için ayrı reklam kampanyaları hazırladı. Ayrıca çalışanların bu yeni uygulamayı benimsemesi için eğlenceli bir lansman düzenledi.
Başarılı segmentasyonu sayesinde hitap ettiği bireyi çok iyi belirleyen Cepteteb oldukça başarılı reklam kampanyaları imza atmış oldu.
c.Basitlik
Uygulamanın pratik olmasının yanında kullanılan dilin de müşterinin diliyle aynı olması gerekiyor. Müşteriniz “mevduat” yerine “yatırım” ı kullanıyorsa, bırakın o “yatırım” olsun.
Ayrıca sadece finansta değil hayatın her alanında kolaylık tanımak gerekiyor. Örneğin müşterilerin Cepteteb ile havaalanlarında sıra bekleme dertleri bitiyor.
Deniz Cengiz’in dediği gibi: “Müşteriye karşı şeffaf olunup hatayı düzeltmeye çalıştığınızda müşterinin toleransı çok yüksek.”
5.Lafta Tüketici Deneyimi Yürümez: Antropoloji ile Anlamlı Marka Yaratmanın Yolları
Sami Hotak (Karaca Grup Pazarlama Direktörü) — Aybil Göker (Habitus Kurucusu)
İşletmeler, müşterilerinin sadık olmasını ve dolayısıyla sektörde kalıcı olmak istiyor. Yapılan bir araştırmaya göre müşterilerin %74’ü kullandıkları markaların yarın kaybolacak olmasını umursamıyor.
Günümüzde çözüm farklı ya da uygun fiyata ürün satmak değil. Artık çözüm müşteriye anlam katmak. Bu nedenle Karaca Grup, Etnografik Araştırma Şirketi Habitus ile antrolopolojik bir çalışma gerçekleştirildi. Sosyo-ekonomik Statü araştırmaları artık eksik kalıyordu, çünkü aynı sosyo-ekonomik sınıfa ait bireyler farklı şehirlerde çok farklı tüketim alışkanlıkları geliştirebiliyordu. Bu nedenle Karaca, Habitus ile saha çalışması yaptı.
Çalışmanın sonucunda her şehirde farklı bir tüketim alışkanlığı olduğu görüldü. Örneğin Kayseri’de yemek çeşidi sayısı çok önemliyken Gaziantep ve Hatay’da kaç kişinin ağırlandığı önemliydi. Istanbul ve Bursa’da sofranın şıklığına önem verilirken Izmir’de sofrada geçirilen vakite önem veriliyordu.
Bunun yanında Karaca bu çalışma sayesinde müşteri profillerini çıkardı ve çalışanlarına müşteri profillerine göre satış teknikleri eğitimi verdi.
6.Emtia Pazarda Müşteri Deneyimi
Emre Çelik (EnerjiSA Müşteri Deneyimi Yöneticisi)
Emre Çelik, EnerjiSA olarak amaçlarının mutsuz müşterileri bularak iyileştirmeye gitmek olduğunu belirtti. Fakat enerji sektöründe diğer sektörlere göre segmentasyon yapmak oldukça zor çünkü herkes elektrik kullanmak zorunda olduğu için herkes EnerjiSA’nın müşterisi.
Bu durumda Emre Çelik çözümün adını “müşteri odaklı iyileştirme” koyduklarını belirtti. Müşteri odaklı iyileştirme sürecinin dört ana noktası var.
a.Üst düzey EnerjiSA yöneticileri ile müşteriler aynı masaya oturtuluyor, fakat müşteriler kimin kim olduğunu bilmiyor. Bu sayede hem müşteriler önemsendiklerini hissediyor, hem de yöneticiler hizmet verdikleri kişileri rakamdan ziyade birey olduklarını fark ediyor ve gerçek müşteri problemleri anlaşılıyor.
b.EnerjiSA ekiplerini saha ziyaretleri ve yerinde gözlemlere göndererek müşterilerin yaşadıkları sorunları birebir kaydettiler.
c.Tabii ki bunların sonunda aksiyona geçilerek hem evlere giden sistemleri hem de şubelerde müşteri odaklı iyileştirmeler yapıldı. Örneğin, randevu sistemi ile artık müşteriler bitmez tükenmez kuyruklarda beklemek zorunda kalmıyor.
d.Yapılan yeniliklerin tüm ekip tarafından benimsenmesi için workshop’lar yapıldı.
7.Siz Mükemmel Bir Müşteri Deneyimi Tasarlarken, Müşterinizin Zihninde Neler Oluyor?
Emel Temuçin (LeadNeuro Kurucu Üyesi ve CEO)
Her işletme, mükemmel bir müşteri deneyimi yaratmak için, müşterisinin alışveriş anında zihninden neler geçtiğini ve karar verirken motivasyonunun ne olduğunu merak eder.
Müşterilerin karar verirken içgüdü ve duygularını kullandığını, mantığın etkisinin çok çok düşük olduğunu biliyor muydunuz? Fakat bilinçaltında gizlenen içgüdü ve duyguları öğrenmek çok ince çalışma istiyor.
Nöro pazarlama, yapılan kampanyaların müşteriler üzerinde nasıl bir etki bıraktığını, nörofizyolojik ve psikofizyolojik ölçümlerle bulmaya çalışan bir alan. Emel Temuçin konuşmasında nöro pazarlama araştırmalarında kullanılan ipuçlarından bahsetti.
a.Ben dili sen diline çevrilmeli. İnsan bencil değil fakat ben-merkezli bir canlıdır. O yüzden kendisiyle konuşulan yazılara daha çabuk adapte olur.
b.Farklılıkları görsel olarak göstermek. Bir hizmetin ya da ürünün eski ve şimdiki halinin yan yana gösterilmesi tüketiciyi daha çok etkilemektedir.
c.Benzerlikleri göstermek. Müşterinin içinde olmak isteyeceği bir tablo oluşturun. Örneğin, Coca-Cola reklamlarında bireylerin içinde bulunmak isteyeceği mutlu aile sofralarını çok sık kullanıyor.
d.Bilişsel zorlanma. Müşteriler kolay anlayamadığı şeylerden hızla uzaklaşır. Mükemmel müşteri deneyimi demek müşterinin hayatını kolaylaştırmak anlamına geliyor. Örneğin iPhone dış görünüşüyle o kadar sade ki arkasında dönen karışık işletim sistemi kullanıcıyı korkutmak yerine kendine çekiyor.
e.Görsellerde insan yüzü kullanmak müşteriyi ürüne daha çok yakınlaştırıyor; özellikle, göz bebekleri daha büyük görseller, araştırmalara göre, daha çok dikkat çekiyor.
8.Müşteri Deneyiminde Doğru Temas Noktası
Özkan Demir (Pisano Kurucu Ortağı) ve Kaan Çelikmen (GAP OmniChannel & CRM Müdürü)
Müşteri artık her işlemin hızlı olmasını istiyor ve dikkat aralığı çok kısa. Geri bildirim bırakmak onlar için vakit kaybı gibi geliyor. Zaten soruları yanıtlarken dikkatleri çabuk dağıldığı için anketlere gerçek görüşlerini bırakmıyorlar.
Diğer yandan işletmeler rakiplerinin önüne geçmek için müşteri deneyimini özelleştirmek istiyor. Bu özelleştirme de ancak müşteri iç görülerini toplayarak olur. Bu noktada çözüm müşterinin vakit kaybı olarak görmeyeceği temas noktalarını yakalamaktır. Ayrıca müşterilerden birçok kanaldan geri bildirim toplamaya çalışmak yerine tek bir kanaldan görüşlerini toplamanın daha verimli olduğu görülmüştür. Sorular kısa ve öz olursa, müşteriler dikkatleri dağılmadan güvenilir geri bildirimler bırakıyor. Böylece müşteri geri bildirimleri hem nitelik hem nicelik olarak yükselişe geçiyor.
Pisano ile çalışan GAP sadece 2 haftada 7 mağazasında toplamda 1500 adet gerçek müşteri email adresi topladı. Bu sayıyı daha evvel 33 mağazasında yine 2 haftada toplayabiliyordu.
GAP, Pisano platformu ile, kabinlerde müşterilerine önerdiği kampanya kuponlarını kullanılarak bir haftada 8 tane, daha önce olmayan satış yarattı.
Konuşmanın soru cevap kısmında ise Boyner’in kasa önünde kullandığı Pisano dijital anketleriyle nasıl kişiye özel anketler oluşturulduğunda ve TEB’in Pisano anketleriyle yeni kart ve sigorta kampanyalarını nasıl duyurduğundan bahsedildi.
TEB Müşteri Deneyimi Günü gerçekten çok verimli ve eğlenceli bir etkinlik oldu. Bu güzel etkinlik için TEB’e teşekkürlerimizi sunuyoruz.