Müşteri deneyimi ile müşteri hizmetleri birbirinden ayrılamaz iki kavram. Biri olmadan diğerini düşünmek imkansız. Pisano olarak işletmelerin sunduğu müşteri deneyimini yepyeni bir boyuta taşımaya odaklıyız. Bu amaçla uzman görüşlerinden faydalanmaya ve öğrendiklerimizi sizinle paylaşmaya karar verdik.
Fikrine ilk danıştığımız uzman, müşteri ilişkileri duayeni Shep Hyken. Özellikle ABD’deki müşteri deneyimi ve müşteri ilişkileri sektörleri çevrelerinde çok iyi tanınan deneyimli bir konuşmacı, yazar ve influencer Shep Hyken ile gerçekleştirdiğimiz bu röportajı iş dünyasında fark yaratmak isteyen herkese tavsiye ediyoruz.
Shep Hyken, 1983’te kurduğu Shepard Presentations firmasının genel müdürüdür. Profesyonel konuşmacı lisansına (CSP, CPAE) sahip olan Shep, yüzlerce firmayla Müşteri Sadakati Oluşturma eğitimleri veriyor.
Ayrıca, Shep, profesyonel konuşmacılık alanına katkıları ve alandaki başarılarından ötürü 2008’de ABD Ulusal Profesyonel Konuşmacı Birliği’nin Onur Listesi’ne girdi. Shep, American Airlines, American Express ve At&T gibi birçok büyük kurumla beraber müşteri hizmetleri ve sadakat girişimleri üzerine çalışmakta. “The Amazement Revolution,” “The Cult of the Customer,” “The Loyal Customer,” “Moments of Magic ve “Amaze Every Customer Every Time” adlı kitaplarıyla New York Times ve Wall Street Journal’ın en iyi satan yazarlardan biridir.
Müşteri deneyimi sektörünün duayeni Shep Hyken ile röportajımıza buyurun.
Pisano (P): Shep, müşteri hizmetlerinde artık birçok farklı teknoloji birlikte kullanılıyor. İşletmelerin başarılı olmaları ise güncel teknolojik gelişmeleri yakından takip ederek işlerine hızla entegre etmeleriyle yakından ilişkili. Çevrimiçi ve çevrimdışı hizmet kanallarının entegrasyonunu nasıl buluyorsun? Sence işletmeler bu konuda genellikle başarılılar mı?
Shep Hyken (S): İşletmenin türüne göre değişmekle birlikte çevrimiçinde var olmak her geçen gün daha da önem kazanıyor. Şirketlerin çevrimiçinde var olması kadar önemli olan şey ise müşterilerinin çevrimiçi deneyimi. Bir bütünün parçaları gibi düşünebileceğimiz çevrimiçi deneyim ve çevrimdışı deneyim birbirleriyle tutarlı olmalı. Parakende sektöründe yaşanan en kötü deneyimi örnek vermek gerekirse, alışveriş için sıklıkla tercih ettiğiniz bir marketi düşünelim. Eğer o gün markete gidemeyecek kadar yoğunsanız internetten sipariş vermek isteyebilirsiniz. Yapacağınız bu alışverişte her zaman mağazadan satın aldığınız ürüne daha farklı bir fiyat ödemek ister misiniz? Muhtemelen daha yüksek bir fiyata aynı ürünü almak istemezsiniz ancak pek çok markanın müşterilerine bu deneyimi yaşattıklarına tanık olabilirsiniz. Kullanıcı dostu olmayan web sayfaları ise ziyaretçileri yönlendirmede eksik kaldığından en olumsuz örnekler listesine girebilir. Bu yüzden, hem çevrimiçinde hem dışında tutarlı ve bütüncül bir deneyim yaratmak hedeflenmeli. Bugünün müşterileri artık aynı anda pek çok kanal ile bize ulaşabilir. Sosyal medya, e-posta veya başka herhangi bir kanalı tercih eden müşterilere uygun ve tutarlı cevap verebilmek her zamankinden daha önemli.
P: “Memnun müşteri” ile “sadık müşteri” arasındaki fark, yaptığın konuşmalarda sıklıkla vurguladığın bir konu. Sunulan hizmette tutarlılığın memnun müşterileri sadık müşterilere dönüştüren en temel etkenlerden biri olduğu görüşüne katılıyor musun? Sence memnun müşteriden sadık müşteriye geçişte etkili olan başka etkenler var mı?
S: Tabii ki. Eğer 1 puanın en kötü ve 5 puanın en iyi olduğu bir memnuniyet skalasına bakarsak memnuniyetin “5” ile ifade edilmediğini görürüz. Memnuniyet “3” ile temsil edilir, “3” aslında ortalama bir değerlendirmedir. Daha önce pek çok kez vurguladığım gibi, insanların başarmak istenilen şeyi doğru kelimelerle ifade etmelerinin gerekli olduğunu düşünüyorum. Müşterileri ilgilendiren ve memnun eden, sizi değerlendirdikleri skaladaki 3’ün yani memnuniyetin ötesine geçmeniz. Müşterilere bu bir adım ötesini sürekli sunabilirseniz ve onlar da bu sürekliliğin devamlı olduğunu bilirlerse, bahsettiğimiz dönüşüm süreci devamlı olur. Eğer müşterileriniz sizinle her etkileşimlerinin tutarlı deneyimler yaşarlarsa, sadık müşteri olma yolunda ilerlerler. Çünkü, tutarlılık güven yaratır. Ve bu güveni yarattığınızda, müşterileriniz sunduğunuz tutarlı deneyim için sizi tekrar ve tekrar seçerler.
P: Bu ifadeyi ürün-odaklı kültürden müşteri-odaklı kültüre yaşanan genel bir geçişten dolayı mı söyleyebiliyoruz?
S: Evet. Genel müşteri deneyimi açısından ürün odaklı yaklaşım önemli, çünkü herkesin hayali müşterinin istediği ürünü yaratmak. Ancak, bu noktayı aştığınızda alacağınız her kararda müşterilerinizi aklınızda tutmanız lazım. Bazı kararlarınız müşterilerinizi mutlu etmeyebilir ama en azından tüm kararları gözden geçiriyor ve müşterilerinizin nasıl etkileneceğini düşünüyorsunuz. Örneğin, kendi işletmemde fiyatları %10 artırmaya karar verdiğimde müşterilerimin mutlu olmayacağına adım gibi eminim. Ancak süreci detaylı değerlendirdiğimde; fiyatlarımı artırmazsam istedikleri kalitede ürün sunamayacağımı ve belki de birkaç çalışanımı işten çıkarmak zorunda kalabilirim. İşte bu tür durumlarda “Müşterime yaşadığım bu durumu en iyi nasıl anlatabilirim?’’ diye düşünmemiz gerekir.
Her şeye rağmen, her gün verilen kararlarda şirketlerin müşterilerini düşünmeyerek hata yaptıkları oluyor. Örneğin, çalışma saatlerinin kısaltılması, çalışanların işten çıkarılması, müşteri hizmetlerinin küçültülmesi, müşterilerin firmalara ulaşmak için kullanmayı tercih ettikleri sosyal medya kanalının etkin kullanımı için çalışanların eğitilmemesi vb düşünülebilir. Günümüzde şirketler tasarruf yapmak için müşterilerinin hoşuna gitmeyecek ve etkisini memnuniyetsizlik ve satışlarda düşüş olarak görebileceğiniz kararlar almaya devam ediyor
P: Blogunu okurken ilginç bir veriye rastladık. 31 Ekim 2016 haftasının “En İyi 5 Müşteri Hizmetleri Makaleleri” adlı yazıya göre, Microsoft’un 2016 Küresel Müşteri Hizmetleri Raporu’nda tüketicilerin %48’i firmaların geri bildirimlere göre harekete geçtiğine inanmıyor. Bunun sebebi ne olabilir?
S: Çünkü (müşteriler) herhangi bir değişiklik göremiyorlar. Müşteri geri bildirimlerindeki sorun şu şekilde: eğer ben geri bildirim bırakmak için zaman harcamışsam, bir müşteri olarak beklediğim şey karşımdakilerin en azından geri bildirimimi aldığını göstermesi. Müşteriler henüz bunu bile göremiyorlar. Biliyorsun, burada önemli iki nokta var. Bir tarafta yorumlarımın alındığını direkt görmek istiyorum. Diğer bir yandan da, sürekli yorum yapmama rağmen şirket hep aynı kalıyor, hiçbir şey değişmiyor, beni hiç dinlemiyor. Ve bu durum müşteriler için çok can sıkıcı. Sadakati doğrudan yok ediyor.
Diyelim ki bir şirket olarak ben bir rapor yazıp “Müşterilerimizi dinliyoruz. Ve müşterilerimizin bizimle paylaştığı bilgiler de şu şekilde: %48’i bizim onları dinlemediğimizi düşünüyor ve %82’si e-posta veya başka bir mecradan daha çabuk cevap vermemiz gerektiğini söylüyor” diye belirtirsem, en azından müşterilerimin şikayetini dinlediğimi göstermiş olurum. Müşterilerim de “Evet, cidden topluca bizim ne dediğimizi dinliyorlar” diye düşünürler.
P: Bu çok mantıklı. Daha iyi ilişkiler kurmak sadakat sağlıyor ve sadakat de başarı getiriyor. Hepimiz bunu biliyoruz. Peki geri bildirim toplama sürecinde şirketlere yardımcı olabilecek bir metot veya araç var mı?
S: Özellikle olumsuz geri bildirim toplama konusunda müşteriden geri bildirim almanın üç yolu vardır. Birincisi, müşterinin seni aramasını beklemek. Bu çok popüler bir metot değil. Çünkü müşterinin direkt seni arayıp deneyimlerini paylaşması çok sık yaşanan bir durum değil. Hatta, istatistiki verilere göre müşterilerin %96’sı şikayetlerini firmayla paylaşmıyor bile. Aslında en iyi geri bildirim toplama metodu direkt müşterinin sesini dinlemek olsa da, görüyoruz ki en az ihtimalli olan da bu metot. Müşterileriniz şikayet etmeden sizi çoktan terk etmiş bile olabilir.
İkinci yol ise müşteri memnuniyeti anketleri. Geri bildirim toplamak için sadece e-posta göndermesi taraftarı değilim. İyi bir örneklem elde edilse de bu gerçek hayattaki müşterilerin çok az bir bölümü olacak. Burada önemli olan kaç kişiye e-posta gönderdiğiniz değil geri dönüş oranlarınızdır. Eğer 100.000 e-posta gönderip 900’ünden geri dönüş alınıyorsa aslında geri dönüş oranınız sadece %0.9’dur. Bu orana baktığınızda gerçekten müşteri profilinizi temsil ettiğini söyleyemezsiniz. Eğer 100.000 tane gönderilen e-postaya 30.000 karşılık alınıyorsa, yüzde çok daha iyi olur ama yine de en iyisi değildir. Çünkü geri dönüş oranı asla %100’e ulaşmaz ve e-posta anketlerini dolduran müşteriler ya cidden çok kızgın ya da çok mutlu olanlardır, yani firmayla paylaşacakları olanladır. Bu durum şirketle ortalama bir deneyim geçirmiş müşterilerin sesini duyamamanıza sebep olur. Ve ortalama deneyim yaşamış müşterilerinizin sayısını düşünününce korkunç bir geri bildirim boşluğunuz olduğunu söylemek mümkün.
Üçüncü yol ise dolaysız bir şekilde müşteriye direkt sormak. Bunu mağazanın içinde yapmalısınız ve müşterinizin “Hızlı bir anketle sesimi duyurabileceğim” diye düşünmelerini sağlamalısınız. ABD’de bunu yaparak geri bildirim toplamada son derece başarılı olan bir şirket örneğini paylaşmak isterim. Bu şirketin anketleri bir dakikadan çok daha az sürüyor. Üç tane basit soru var ve bunlardan birisi de Net Promoter Puanı (NPS); müşterinin markayı tavsiye etme olasılığını 0–10 arasında bir skalaya göre değerlendirmesini istiyorlar. Soruların sıralanması değişiyor ve içeriği de “Garsonunuzu nasıl değerlendirirsiniz?” veya “Temizliği nasıl buldunuz?” gibi ihtiyaca göre özelleştiriliyor. Özetle, 3 soruluk kısa anket ve ihtiyaca uygun içerik, inanılmaz miktarda geri dönüşü beraberinde getiriyor. Sonuç olarak şirket müşterilerini tanıyarak beklentilerini öğreniyor ve kendini sürekli geliştiriyor.
P: Tutarlılık konusuna geri dönersek, tamamen entegre veya ayrı çevrimiçi-çevrimdışı kanallarında sunulacak tutarlı bir hizmetin şirketler ve müşteriler için yaratacağı değer nedir?
S: Müşterileriniz eğer tamamen fiyat odaklı değillerse alışveriş yaparken aradıkları aslında ‘’değer’’ dir. Değer, birçok şekilde var olabilen bir unsur. Ama sunabileceğimiz en önemli değerlerin başında tutarlı deneyim gelir. Daha önce de bahsettiğim gibi, müşterinin ihtiyacını çevrimiçi veya çevrimdışı mağazadan karşılaması onlar için önemli değildir. Müşterileriniz için önemli olan tüm kanallardan tutarlı bir deneyim sunabiliyor olmanızdır. Tutarlı deneyimler güven yaratır ve güven, müşteri sadakatini doğurur.
Aslında işletme olarak yapmaya çalıştığımız şey, müşterilerimizle itimat ve güven temelinde duygusal bir bağ kurmak. Bağ kurulmaya başlayınca bu bağın nihai hedefi olan sadakat da kendiliğinden var oluyor. Müşterilerin “Bu marka güvenilir” ve “Ne yaptıklarını biliyorlar” demeye başlamalarıysa sadakatin en önemli göstergelerinden biridir. Müşterilerin beğendikleri markaları anlatırken kullandıkları iyi sıfatların önüne “her zaman” kelimesi sıklıkla gelir. Örneğin, “A her zaman sıcakkanlı”, “B her zaman iyi”, “C’ye her zaman güvenebilirim” vb. İşte buradaki anahtar kelime “her zaman”. Her zaman güçlü bir bağı temsil eder ve böylesine güçlü bir bağ için gerekli olan unsur da tutarlılık.
P: İşletmeler müşterileri yakından tanımak istiyorlar. Sence müşterilerle etkileşime geçmek için en iyi temas noktaları hangileri? Müşteri geri bildirimini toplamak için en iyi zaman ve mekan neresi?
S: Eğer müşterinizle iletişime geçtiğiniz an yaşadıkları bir deneyimden hemen sonraki an ise, o deneyim hakkında konuşmalısınız. İki hafta önce ne yaşadıkları, hatta bir hafta önceki deneyimlerinden bahsetmemelisiniz. Bir müşterinizden geri bildirim almak istiyorsanız, sizinle etkileşime geçmesinden kısa bir süre sonra bunu istemelisiniz. Biraz önce mağaza içinde anında geri bildirim toplamaktan bahsettik. Bu kesinlikle yapılabilir bir uygulama. Gün içerisinde veya ertesi gün geri bildirim toplanabilir mi? Evet, toplanabilir. Peki bir hafta sonra? Geri bildirim toplamak için bir hafta, iki hafta veya daha fazla bekleyen şirketlerin olduğunu biliyorum. Ancak beklemekle birçok şeyin kaybedileceğini düşünüyorum.
P: Özetlemek gerekirse, tutarlılığın müşteri deneyimindeki yerinden, işletmelerin geri bildirim için hızlı hareket etmeleri gerektiğinden, müşterilerle daima iletişim halinde olmaktan bahsettik. Bugün, iş dünyasının geleceğini şekillendiren bu konuları derinlemesine konuşabildik. Son derece faydalı bir röportajdı, birçok şey öğrendik ve paylaştık. Shep, röportajımıza zaman ayırdığın için çok teşekkür ederiz.
Röportajın özü:
Bu röportajın ana temaları “tutarlılık” ve “duygu”ydu. Çevrimiçi ve çevrimdışı kanalların başarılı entegrasyonu, geri bildirim toplamanın etkili yolları ve doğru geri bildirim teknolojilerinin faydaları ile müşterileri yakından tanıyarak güçlü bağlar kurmak konuşmamızda öne çıkan konulardı. Shep’in altını çizdiği mesajlar da şunlardı:
- Tutarlı çevrimiçi deneyim ve çevrimdışı kanallarla entegrasyon, işletmelerde mutlaka bulunmalı. (Bunları nasıl başaracağınızı bu yazımızda okuyabilirsiniz.)
- Tutarlılık güven, güven de sadakat sağlar. Sürdürülebilir başarı için sadık bir müşteri kitlesi yaratmayı hedefleyin. (Sadık müşterilere neden ihtiyacınız var? Sizin için açıkladık.)
- Müşteri geri bildiriminin doğru bir zamanı ve doğru bir mekanı var. Müşterilerinize deneyimlerinden kısa bir süre sonra hızlı bir şekilde kendilerini duyurma imkanı vermelisiniz. (Müşteri deneyiminde hız her şeydir.)
- İnsanların aradıkları şey değer. Eğer güçlü bir duygusal bağ kurabilirseniz, insanlar rakipleriniz yerine sizi tercih ederler.
Önümüzdeki günlerde blogumuzda daha fazla uzman görüşüne yer vereceğiz. Bu yazılarımızı beklerken, müşteri deneyimi ve müşteri hizmetlerindeki en son gelişmeler için Shep Hyken’ın bloguna ve web sitesine göz atabilirsiniz.
