ThinkJar isimli müşteri stratejisi ve think tank organizasyonunun kurucusu ve başkanı Esteban Kolsky’nin yaptığı araştırmaya göre; en iyi müşteri deneyimi sunan şirketlerin %70’i müşteri geri bildiriminden faydalanıyor. Oranlar endüstri ortalamasında %50’ye, en altlarda ise %29’a kadar düşüyor. Bu istatistik bir kez daha gösteriyor ki eğer iyi müşteri deneyimini hedefliyor ve markamızı bu şekilde rakiplerin önüne geçirmek istiyorsak, müşterilerimizden geri bildirim almamız oldukça önemli.
Kısacası, hala geri bildirim toplamıyorsanız artık başlamalısınız. Hemen!
Müşteri geri bildirimi süreçleri ise toplamasından, analizine çok yönlü bir olgu ve her aşamasında titizlikle ilerlemek gerekiyor. Yanlış sorular yanlış analizlere, yanlış analizler ise istenmeyen sonuçlara yol açabilir. Bunun önüne geçebilmek için geri bildirim toplama amacınızı iyi tespit etmeli ve ilk adımdan itibaren hedeflerinize yönelik aksiyonlar almalısınız.
Müşteri memnuniyeti anketleri, ürününüz ya da servisinizi kullanan müşterilerin memnuniyetlerini ölçmek ve eksiklikleri tespit etmek amacıyla yapılır. Elde edilen bilgilerle hem var olan müşterilerle ilişkilerin devam etmesi, hem de yeni müşterilerin benzer sorunlarla karşılaşmaması sağlanır. Müşteri deneyimini üst seviyede tutmak ve bu şekilde yeniden satın almayı ve müşteri sadakatini artırmak amaçlanır.
Teknolojinin de desteğiyle artık müşteri memnuniyet anketlerini hemen satış noktasında, ya da online mağaza üzerinden; link yoluyla sosyal medyadan ya da e-posta gelen kutusunda yapmak mümkün. Fakat doğru sorular seçilmediğinde katılım oranı azalabilir ya da verimli datalar elde etmek zorlaşabilir. Bu yüzden müşteri memnuniyetini ölçmek için hazırlayacağınız formlarda bazı noktalara dikkat etmelisiniz.
Dan Airely, "Kararlarımız kendi kontrolümüzde mi?" isimli muhteşem TED konuşmasında net verilerle neyi sorduğumuz kadar nasıl sorduğumuzun da önemli olduğunu ortaya koyuyor. Sorularımızı olumlu mu olumsuz mu sorduğumuz da önemli, neyi hangi sıraya koyduğumuz da… Bu durum müşteri memnuniyeti anketleri için de geçerli aslında.
Soruları yazmaya başlamadan önce, anketinizle hangi konu ya da konular hakkında bilgi edinmek istediğinizi iyi planlayın. Genel olarak müşterilerinizin sizinle ilgili ne düşündüğünü merak ediyor olabilirsiniz. Belki de ürün veya hizmetinizle ilgili genel memnuniyeti değil de, personelinizin memnuniyetteki etkisini, internet mağazanızın kullanışlılığını ya da yenilenen bir özelliğinizin performansınıza etkisini ölçmek istiyorsunuz. İkinci durumda soracağınız sorular da, anketinizin müşterileriniz içindeki hedef kitlesi de daha spesifik olmak durumundadır. Bu yüzden hedefinizi belirledikten sonraki en önemli adım da bu anketi kimlere sunacağınızı belirlemektir. Örneğin, SaaS ürününüze yeni eklediğiniz bir özelliğin etkisini ölçmek için hazırladığınız anketi, son 3 aydır ürününüzü aktif olarak kullanmamış birine göndermeniz boşa harcanmış enerjiden başka bir şey olmayacaktır.
Her sorunuzun bir amacı olmalı. Anket hazırlarken ilk düşülen yanılgılardan biri ne kadar çok soru sorarsak, o kadar kapsamlı sonuçlar alacağımız ve daha başarılı olacağımızdır. Ama günümüz dünyasında zaman her şeyden değerli ve müşterileriniz her saniyelerinin ne kadar kıymetli olduğunun farkındalar. Bu yüzden öğrenmek istediğiniz konuya yönelik sorular sormalı ve her soruda bir amaca hizmet etmelisiniz. Eğer sorularınızı iyi belirlerseniz ve zamana bağlı olan bir konuyu ölçmüyorsanız, aynı soruları bir süre sonra tekrar sorarak o konudaki gelişiminizi takip edebilirsiniz.
Seçenekli sorular sormak, hem sizin hem de katılımcılarınızın işini kolaylaştırır. Tek bir dokunuşla fikrini ifade etmek mi yoksa uzun uzun yazı yazmak mı? Açık uçlu sorular sorduğunuzda ve seçebilecekleri opsiyonlar vermediğinizde, katılımcılar metin yazmak durumunda kalır ve bu hem anket süresini uzatacak hem de anketi tamamlama oranını azaltacaktır. Örneğin, anketinizi kiosk kanalı üzerinden yapıyorsanız, tablet üzerinden uzun metin yazdırmak yerine seçilebilecek öneriler vermek elbette daha kullanıcı dostu bir hareket olacaktır.
Soruları seçenekli olarak yöneltmenin bir avantajı da raporlama esnasında ortaya çıkar. Açık uçlu metin sorularının tek tek okunup kategorize edilmesi gerekirken, seçenekli sorular hali hazırda içeriklerine göre ayrılmış olarak raporlarınıza aktarılabilirler.
Elbette istek ve öneri içeren sorularda seçenek yerine metin tercih etmek daha mantıklıdır. Böylelikle katılımcılar yeni fikirlerini özgürce ifade edebilirler. Bu tip uzun metin sorularını formlarınızın son sorusu olarak konumlandırarak, formlarınızın tamamlanma oranına en az şekilde etki etmelerini sağlayabilirsiniz.
Son olarak varsayımlar üzerinden soru sormayın. Sorularınıza başlarken çok sık eğer kelimesi kullanıyorsanız, aslında var olmayan bir durumu irdeliyor olursunuz. Bunun yerine var olan durumlar üzerinden soru sormaya gayret ederseniz elde ettiğiniz veri daha kaliteli olacaktır.
Müşteri memnuniyeti anketi yaparken olabildiğince çok müşterinizin soruları yanıtlamasında fayda vardır. Bu yüzden insanları anketinize nasıl davet ettiğiniz çok önemli. Kısa ve vurucu bir call-to-action mı yazacaksınız, yoksa daha sade bir dil mi kullanacaksınız? Bunlar yukarıda bahsettiğimiz hedef kitle ile oldukça ilgili. Yine de çok uzatmadan derdinizi anlatmak bizce en mantıklısı.
Anketinize katılımı artırmak için bir ödül sistemi geliştirmek de mümkün. Yanıt verenlere bir sonraki alışverişlerinde kullanabilecekleri indirim kuponu verebilir ya da onları sonunda ödül olan bir çekilişe davet edebilirsiniz. Bu tür oyunlaştırma mekanizmaları anketlerin çekiciliğini artırır ve çok daha fazla müşteriye ulaşmanızı sağlar. Ancak kullanıcıların motivasyon kaynağı hediye kazanmak olduğunda gerçekçi yanıtlar vermeyebilirler. Bu da verdiğiniz tüm emeklerin boşa gitmesine sebep olabilir. Bu yüzden doğru temas noktalarında yer alarak ve yerinde sorular sorarak, kullanıcıların kendi istekleriyle anketinize katılmalarını sağlamalısınız.
Geleneksel anketlerde sayfalar sayesinde anketin hangi aşamasında olduğumuzu tespit etmek çok kolaydı. Anketin uzun mu kısa mı olduğunu sadece sayfaları gözden geçirerek anlayabiliyorduk. Dijital ortamda yapılan anketlerde tamamlanan her soru “Acaba kaç soru daha var?” merakını da beraberinde getiriyor. Eğer bu merak giderilmezse her soru sonunda anketinizin terk edilme riski daha da artıyor. Bunun önüne geçmek için mutlaka soru sayfanızın bir köşesinde kullanıcının kaçıncı soruda olduğunu ifade eden bir sembol ya da sayaç kullanın. Tamamlanan sorular bu kez tatsız bir merak değil de atlanmış bir aşama olarak görülecektir.
Bununla beraber formunuzun fazla uzun olmasından da kaçınmalısınız. Ne kadar kaç soru kaldığını gösterseniz dahi, onlarca soru sorduğunuz sürece katılımcıların gözünü korkutacaksınız. Bunun yerine bir katılımcıya beş ila on arasında soru sormanız idealdir. Her bir katılımcıya tüm sorularınızı sormak yerine akıllı formlar sayesinde her katılımcının farklı sorular görmesini sağlayabilirsiniz. Böylece form uzunluğunuz azalsa dahi elde ettiğini verinin çeşitliliği değişmeyecektir. Çok uzun formlar ortasında terk edilebilir ve CRM verisi gibi önemli konulardaki sorularınızı sormaya fırsat kalmayabilir.
Eğer firmadan firmaya (B2B) satış yapmıyorsanız müşteri kitleniz sektörel jargonunuza hakim olmayabilir ve bu son derece doğal bir durum. Sorularınıza doğru ve mantıklı yanıtlar alabilmek için mümkün olduğu kadar onların dilinden konuşmalısınız. Eğer sektörel terim kullanmanız kaçınılmaz ise sorunuzun bir kısmında o terimin tanımını yapmakta fayda var. B2B iş yapan bir firma olsanız bile karşı tarafın farklı bir sektörden olması mümkün, böyle bir durumda yine elinizden geldiğince açık olmanız gerekiyor.
Müşteri memnuniyeti anketinize katılan herkes sadece sizden alışveriş yapmış olmakla kalmıyor, aynı zamanda sizin için vakit ayırıyor ve geri bildirim veriyorlar. Sizce de bu insanlar bir teşekkürü hak etmiyor mu? :) Her formunuzun sonunda bir teşekkürler kısmı olması bu yüzden şart! Başlarken de bitirirken de nazik olmanız emin olun dikkatli müşterilerinizin gözünden kaçmayacaktır.
Yukarıda da belirttiğimiz gibi, aynı anketi araya zaman koyarak birden fazla kez uygulayabilirsiniz. Bu uzun vadeli stratejiniz ve performans değerlendirmeleriniz için çok faydalı bilgiler sunacaktır. Fakat bunu yaparken gösterme sıklığınıza dikkat etmelisiniz. Sürekli yinelenen anketler müşterinizin ilgisizleşmesine sebep olabilir. Bunun önüne geçmek için en az 3 ya da 6 ay geçmesini beklemekte fayda var.
Elbette ipuçları ve kurallar arasında kaybolmadan da müşteri memnuniyeti anketi hazırlamanın bir yolu var. Pisano’nun hazır akış şablonları arasında müşteri memnuniyet anketi de var. İster direkt kullanın, isterseniz amacınıza uygun şekilde akışınızı modifiye edin.