Sorularla Müşteri Deneyimi 1: Müşteri Deneyimini Anlamak | Pisano Academy

Son yıllarda iş dünyasının konuşmaktan en çok keyif aldığı konuların başında müşteri deneyimi geliyor. Büyük-küçük birçok şirket daha iyi müşteri deneyimi yaratmak adına çalışıyor, iş yapısında reformlar yapıyor, yeni stratejiler geliştiriyor. Teoride her şey harika gibi görünüyor fakat gerçekler de öyle mi?

Şimdi müşterisi olduğunuz markaları düşünün. Gerçekten on numara müşteri deneyimi sunan kaç tane marka var? Her bir temas noktasında müşterisini memnun eden kaç şirket sayabiliriz?

Aklınıza gelen sayı bir elin parmaklarını geçmemiş olabilir. Bu çok doğal, çünkü sadece ABD’de başarısız müşteri hizmetleri deneyimi yüzünden tercihlerini değiştiren müşterilerin yarattığı kaybın yaklaşık 1.6 trilyon dolar olduğu ifade ediliyor (kaynak). Bu durumun sebebi ise bir başka çarpıcı istatistikte gizli. Müşteri deneyimi duayeni Esteban Kolsky’nin şirketi ThinkJar’ın yaptığı araştırmaya göre, şirketlerin %75’i etkileşim ne demek bilmiyor, fakat etkileşimi ölçmeye çalışıyor (kaynak).

Bu istatistikler müşteri deneyimi konusunda hala öğrenmemiz gereken çok şey olduğunu gösteriyor. Öğrenmek için de tabii ki soru sormak gerekiyor. Bu yazı dizimizde müşteri deneyimini kapsamlı bir şekilde ele almamızı sağlayacak 15 soruya yanıt bulmaya çalışacağız. O zaman hemen başlayalım!

Soru 1: Müşteri Deneyimi Nedir?

Müşteri deneyimi epey geniş bir alan olduğundan onu kısa bir tanıma sığdırmak pek kolay değil. Bu konuda söylenmiş birçok söz ve yapılmış birçok tanım var. Bunlar arasındaki ortak noktalardan yola çıkarak şöyle söyleyebiliriz: “Müşteri deneyimi, tüm temas noktalarında müşterinin dahil olduğu etkileşimin ortaya çıkardığı sonuçtur.”

Deneyim, farkındalık ile başlar müşteri ile marka son temas noktasına ulaşıncaya kadar devam eder. İyi deneyim, markanıza sadık müşteriler kazanmanızı sağlar.

Müşteri deneyimini daha detaylı olarak incelemek için şu yazımıza göz atmanızı öneririz.

Soru 2: Müşteri Deneyimi ile Müşteri Hizmetleri Aynı Şey mi?

Birbirleriyle epey iç içe olmalarına rağmen, hayır, müşteri deneyimi ve müşteri hizmetleri aynı şey değildir. Müşteri hizmetleri müşteri deneyiminin bir parçasıdır ve diğer temas noktalarıyla birlikte müşteri deneyimini oluşturan unsurlar arasındadır.

Müşteri hizmetleri, ürün ya da hizmet satın alınmadan önce, satın alma esnasında ya da sonrasında müşteriyi bilgilendirmek ya da destek olmak amacıyla yürütülen bazı faaliyetlere ve şirket içerisinde bu işle sorumlu olan ekibe verilen genel isimdir. Müşteri hizmetleri yüz yüze, telefon yoluyla ya da yazışarak yürütülebilir. Bu tip hizmetler müşteri deneyiminin oldukça önemli bir parçasını oluşturur. Bu yüzden çalışan seçimi iyi yapılmalı, işe alım süreci dikkatle yürütülmelidir. Geçtiğimiz birkaç yılda ortaya çıkarak popülerleşen chatbot’lar da müşteri hizmetleri alanında oldukça yoğun bir biçimde kullanılmaktadır.

Soru 3: Müşteri Deneyimi Neden Önemli?

Müşteri deneyimi bir marka ile müşterinin ilişkisinin devam edip etmeyeceğini belirleyen en önemli unsurdur. Günümüz dünyasının hızlı işleyen pazar dinamikleri, pazara geçmişten çok daha hızlı oyuncu giriş çıkışını mümkün kılmıştır. Teknoloji sayesinde hızlanan üretim, artan ürün ve hizmet kalitesi gibi etmenler sayesinde de rekabet her gün biraz daha artmaktadır.

Hâl böyleyken markalar öne çıkmak için ne yapmalı?

İşte, müşteri deneyiminin önemi burada ortaya çıkıyor. Artık markalar sadece sundukları ürün ya da hizmetten sorumlu değiller. Öne çıkmak için müşterilere en iyi deneyimi sunmak durumundalar. Çünkü iyi deneyim, müşteriyi elde tutmayı sağlar ve tekrar satın almayı tetikler. Ayrıca iyi müşteri deneyimi ağızdan ağıza yayılır, tavsiyeler ve yorumlarla hem internet ortamında hem de fiziksel dünyada markanın bilinirliğine ve algısına katkı sağlar.

Müşteri iyi bir deneyim yaşayamadığında ise yukarıda anlattıklarımızın tam tersi geçerli olur. Bu kez dişliler tersine işleyerek markanın repütasyonunu oldukça kötü bir noktaya çekebilir. Bu da uzun dönemde gelir kaybına ve pazarlama giderlerinin artmasına sebep olabilir.

Soru 4: Müşterilerimin Daha İyi Bir Deneyim Yaşaması İçin Neler Yapabilirim?

Aslında bu sorunun cevabı yaratıcılığınızla doğru orantılı! Fakat bazı temel konular var ki, iyileştirilmeleri müşteri deneyiminin kalitesinin bir hayli artmasını sağlayacaktır.

• Personeliniz: Müşterilerle iletişiminizde sizi personeliniz temsil ediyor. Onların yetkinliği, mutluluğu ve iş yapış tarzları müşteri deneyimini doğrudan etkiliyor. Bu yüzden çalışanların kendilerini geliştirmeleri için fırsatlar sunulmalı hatta direkt müşterilerle yüz yüze çalışan personel eğitilmelidir.
• Tutarlılık: Her seferinde mükemmeli hedefleyin fakat bunun için mevcut deneyimi riske etmeyin. Müşteriler tutarlılığa değer verir ve kötü sürprizlerle karşılaşmaktansa kendilerini garantiye almak isterler.
• Kişiselleştirme: Müşterilerinize değer verdiğinizi, onlar için kişiselleştirilmiş deneyimler sunarak gösterebilirsiniz. Lior Arussy’ye göre iyi oluşturulmuş bir müşteri veri tabanı müşteri ile firma arasındaki ilişkinin bel kemiğidir.
• Müşteriyi Dinleme: Deneyim sunduğunuz kişilerin beklentilerini bilmek, sunulan deneyimi geliştirmek için doğru yolu gösteren bir haritaya sahip olmak gibidir. Elbette her isteğe yanıt vermek mümkün değil, bu yüzden dengeli ve tutarlı bir biçimde ilerlemekte her zaman fayda var.
• Problem çözme: Aslında doğrusu şu olmalı: problemlerin kaynağını bulup, negatif deneyimi yaşanmadan, proaktif biçimde engelleme. Bunun için müşterinin yolculuğunu iyi analiz etmek ve kendini müşteri yerine koyabilmek gerekiyor. Tüm müşteri deneyimini tepeden tırnağa en baştan tasarlayarak olası problemleri tespit etmek de çok önemli.

Soru 5: Müşteri Deneyimi Nasıl Ölçülür?

Müşteri deneyiminin başarısı kimden sorulur? Tabii ki yine müşterilerden! Markalar için bu amaçla kullanabilecekleri birçok yöntem ve metrik bulunuyor. Şimdi onlara kısaca göz atalım:

• Net Tavsiye Skoru (Net Promoter Score - NPS): En yaygın ölçüm metotlarından biri olan NPS, 1’den 10’a kadar uzanan bir puanlama sistemine dayanır. 9 ve 10 puan veren müşterilerin markayı tamamen destekledikleri düşünülürken, 7 ve 8 verenlerin pasif müşteri olduğuna inanılır. 6 ve altında puan verenlerin ise marka hakkında negatif düşünceleri olduğu ve bunu çevreleriyle paylaştıkları kabul edilir.
• Müşteri Memnuniyet Skoru (Customer Satisfaction Score - CSAT): Ağırlıklı olarak kısa vadeli spesifik etkileşimlerin ardından uygulanan CSAT, 5 seçenekli bir testtir. NPS’e göre daha detaylı sorular tercih edilir. Her sektör ve durum için uyarlanabilen geniş bir soru seçkisi sunar.
• Ortalama Çözüm Süresi (Average Handling Time - AHT) / İlk Yanıt Süresi (First Response Time - FRT): Müşterilerden alınan geri bildirimlere ilk kez yanıt verene kadar ya da müşterinin isteğini ya da şikayetini çözene kadar geçen süre de önemli bir değerlendirme yöntemidir. Ortalama çözüm süresi ya da ilk yanıt süresinin üstteki metotlardan farkı, müşterinin duygu ya da düşüncelerini ölçmekten çok, personelin performansını ölçmeye dayalı olmalarıdır.
• İlk Temasta Çözüm (First Contact Resolution - FCR): Genellikle müşteri hizmetleri alanında kullanılır. Müşterinin ihtiyacını daha ilk temasta anlayarak ikinci temasa gerek kalmadan çözebilme başarısıdır.
• Müşteri Efor Skoru (Customer Effort Score - CES): Adından da anlaşılacağı gibi, bir problemle karşılaşan müşterinin harcadığı eforu ölçer. Müşteri ne kadar az aşama atlatırsa, ürün ya da hizmet o kadar başarılı olmuş demektir. Genellikle arayüz ve kullanıcı deneyimi ölçümlerinde kullanılır.